Social media — pomagają czy szkodzą? Klaudia Duszyńska: "To były milionowe wyświetlenia. Skończyliśmy w sądzie"

Rozmowa z Klaudią Duszyńską, założycielką sieci salonów Hollywood Hair

Natalia Ziółkowska, redaktorka BiznesInfo: Masz na sobie przedłużone włosy?

Klaudia Duszyńska: A jak myślisz? Przedłużone czy nie?

Nie widzę.

I właśnie o to chodzi, żeby nie było tego widać.

Dopytam zaraz o Twój biznes, przeszłabym najpierw do Twojej marki odzieżowej. W wieku 21 lat założyłaś Impress Me z całym backgroundem: ze sklepem stacjonarnym, z e-commerce i ze szwalnią. Jak ci się udało? W jaki sposób to finansowałaś?

Zacznijmy od tego, że zawsze pasjonowałam się szyciem, projektowaniem, tworzeniem. Ale nie miałam z tym wcześniej styczności. Do pasji, jaką było projektowanie i szycie ubrań, zainspirowała mnie moja babcia — gdy byłam dzieckiem, ubierałam się w odzież jej autorstwa. Postanowiłam pójść w jej ślady. Zobaczyłam możliwość kursu w jednej ze szkół, zapisałam się. I dosłownie po tygodniu wiedziałam, jak mam szyć — bardzo szybko to złapałam. Poprosiłam męża o maszynę, taką najprostszą, typową za ok. 500 zł. Do tego dostałam skrawki różnych materiałów i wzięłam się do pracy. Większość projektów wykrajałam, siedząc na wykładzinie. Pamiętam to dobrze, bo moje ruchy delikatnie blokował mi brzuch — byłam w ósmym miesiącu. Biznes powoli się rozkręcał, wpadały pierwsze zamówienia a wszystko za sprawą raczkującego — na tamten moment — Instagrama. Bo we wszystkie gotowe projekty ubierałam manekiny, robiłam im zdjęcia i wrzucałam na profil firmy.

Stopniowo tych zamówień było coraz więcej. Jak dawałaś sobie radę?

Nie dawałam. Urodziłam dziecko. Przyszedł moment, w którym o pomoc musiałam poprosić mieszkające niedaleko krawcowe. Woziłam im tkaniny i moje wykroje, odbierałam, jeździłam na pocztę i wysyłałam. I dopiero jak zarobiłam na sprzedaży ubrań, mogłam sobie pozwolić na dalszy rozwój.

Ale już innej firmy, bo w tym samym czasie otworzyłaś salon przedłużenia włosów — Hollywood Hair. Był to przełom 2017/2018 roku, nisza. Skąd wiedziałaś, że rynek przedłużania włosów, który praktycznie nie istniał, rozrośnie się na taką skalę? Liczby mówią same za siebie — w roku 2022 wyceniany był na 2 573,9 mln dol., w 2023 na 2 721,8 mln dol., a prognozowana stopa wzrostu wynosi 6,3 proc.

Oczywiście nie miałam zielonego pojęcia. Cały czas prowadziłam szwalnię. A Hollywood Hair pojawiło się nagle. Szukałam miejsca, gdzie będę mogła mieć przedłużone włosy, co okazało się niemożliwe w Polsce. Naprawdę, przetestowałam wiele miejsc. Ale okazało się, że ta nisza rzeczywiście jest i podjęłam decyzję, że chcę w niej prężnie uczestniczyć. Nie tylko ja szukałam takiego miejsca. Kobiet, które nie miały gdzie skorzystać z usługi, było więcej.

Jak wygląda sama usługa przedłużenia włosów? Jakie włosy doczepiacie? Czy to są włosy naturalne? I przede wszystkim, czy trzeba te włosy farbować, żeby dopasować je do doczepionych?

To, co robimy obecnie, lata temu było niemożliwe. Nie mogłaś wejść w dowolnym momencie, bo włosów po pierwsze nie było, po drugie — były słabej jakości. Takie paczkowane z Chin, z Indii — i trzeba je było zamówić. My wprowadziliśmy do tego rynku włosy naturalne, ścinane z głowy, które pochodzą ze skupów. I takie włosy w pełnej palecie, we wszystkich długościach i kolorach, wiszą u nas w każdym salonie. Klientka może się zapisać na „szybki termin”, jeszcze dzisiaj i ma pewność, że i mamy jej kolor i dobierzemy jej odpowiednie włosy.

Kolejną sprawą jest technika, bo my potrafimy zmieszać wszystko ręcznie tak, żeby powstał unikatowy kolor, indywidualnie dobrany do klientki.

Czyli jakbym Ci teraz powiedziała, że chce przedłużyć włosy — znajdziesz dla mnie termin?

Zapraszam. Możemy po wywiadzie [śmiech].

A ile kosztuje cała przyjemność przedłużenia włosów? Rozumiem, że część trzeba zapłacić za naturalny włos, część za waszą usługę... a łącznie?

Stworzyliśmy system cen, który opiera się na cenie za gram. Przykładowo, 1 g kosztuje 30 zł. A żeby całą głowę przedłużyć — u jednej osoby potrzeba 50 g, u innej 100 g, a u kolejnej 200 g. Stąd cena jest mocno zróżnicowana. Wszystko zależy od naturalnych włosów: jakiej są gęstości i ile należy założyć, aby samo przedłużenie ukryć.

Cena włosów za gram różni się w zależności od ich koloru czy struktury?

Różnicujemy cenę głównie względem długości i struktury włosów. Jednak ceny za włosy proste i falowane są bardzo zbliżone. Najdroższe są natomiast włosy dziewicze, które otrzymujemy od młodych dziewczynek, najczęściej świeżo po komunii. Gromadzimy je w naszym skupie, który jest największy w Polsce. I one, z racji, że nie były jak dotąd farbowane — kosztują między 36-50 zł za gram. Jednak pamiętajmy, że takie włosy mamy już na lata. Nie jest to jednorazowa usługa. I nie ma obaw, że mogłyby się zniszczyć. Należy jednak pamiętać o ich regularnym podciąganiu — co trzy/cztery miesiące.

Klientkom zawsze powtarzam, że jest to inwestycja w wygląd. A same korekty to koszt rzędu 700-800 zł.

Z naszej rozmowy wynika, że jesteś prekursorką. Gdzie pobierałaś nauki?

Przede wszystkim, znalezienie takiego miejsca nie było łatwe. Ale miejscem, które zainspirowało mnie do działania w tej branży, był salon na Białorusi. Znalazłam go przez platformę Instagram. Umówiłam się, pojechałam. I jakie zaskoczenie mnie spotkało. Jedna z instruktorek przedłużyła mi włosy osobiście. I mnie zamurowało. Nigdy nie miałam takich błyszczących włosów. Jak kiedyś babcia, tak na tamten moment instruktorka — zainspirowała mnie. Wiedziałam, że Polki w tej technice się zakochają. I nie myliłam się.

A Twoja firma rozwijała się organicznie? Czy uzyskałaś finansowanie?

Organicznie. Mając doświadczenie z Impress Me, wiedziałam, że mogę działać na tej samej zasadzie. Nie należę do osób, które zainwestują swoje wszystkie oszczędności. Gdy założyłam Hollywood Hair, stopniowo pojawiały się klientki. I z marży, którą otrzymywałam, mogłam sobie pozwolić na dalszy rozwój firmy.

Chodziłaś na kurs szycia na maszynie, kiedy byłaś w ciąży. Jak łączysz życie zawodowe z prywatnym, jako mama dwójki dzieci?

Nie było łatwo. Bywało, że pracowałam po nocy, kiedy dzieci spały. Jednak obecnie mam tak rozbudowane w firmie struktury, że zarządzam nimi odgórnie i mogę sobie pozwolić na pracę zdalną. Nie mam też problemu z wyznaczeniem czasu dla pracy i dla rodziny.

Zaczęłaś od dwuosobowej firmy w Kamienicy. Dziś masz w całej Polsce 13 salonów i 2 za granicą: w Marbelli i Londynie. Jaki potencjał widzisz w tych rynkach? I na jakie jeszcze planujesz ekspansję?

Potencjał to rozwój i skalowanie sieci. Co nie jest takie proste, jak to było w Polsce. Teraz na przykładzie Wielkiej Brytanii wiem, że nie obędzie się od stopniowego budowania od początku. Co jest niezwykle motywujące, bo nie mogę się doczekać sukcesu. Już z dnia na dzień obserwuję, jak się rozwijamy.

To dosyć trudny rynek, klient też jest zupełnie inny niż w Polsce.

Czym się różni?

Klientkami. Jeżeli nie ma się tam reviewsów [opinii — przyp. red] od innych klientek — na różnego typu marketplaceach — to kolejne nie przyjdą do salonu. A żeby zbudować tę rzeszę opinii, trzeba się napracować. Stąd rozpoczęliśmy współpracę z największą firmą PR-ową — precyzyjnie mówiąc jedną z trzech najlepszych na rynku brytyjskim. Pomagają nam zaistnieć. Mamy trzeci miesiąc i już widać tę różnicę. I cieszę się, że nie przychodzą do nas jedynie Polki, ale i Brytyjki, a także kobiety innych narodowości.

Jakie przychody miałaś w 2023 roku, a jakich spodziewasz się w roku bieżącym?

Już od jakiegoś czasu z roku na rok odnotowujemy 30 proc. zwiększenie przychodu. I dlatego możemy sobie pozwolić na ciągłe powiększanie sieci. Ale nie tylko otwieramy nowe miejsca — w ofercie mamy jeszcze produkty własne. I w nowości, które do sklepu wprowadzamy, również chętnie inwestujemy.

Wypuściłaś również aplikację Hollywood Hair. Czym ona się różni od standardowej aplikacji. Czy można zrobić w niej więcej, niż jedynie zamówić produkty?

Znacznie więcej. To pierwsza tego typu aplikacja w Polsce — a kto wie, może i na świecie. Bo żaden salon przedłużania włosów takiej aplikacji nie wypuścił. Stworzyliśmy ją z zespołem w Indiach — w Delhi. Co ją cechuje? Jest innowacyjna, bo wykorzystuje sztuczną inteligencję do przedłużania włosów. Dzięki temu klientka ma możliwość porównania, jak zmieni się jej wizerunek po wydłużeniu i zagęszczeniu włosów. Ale również może dobrać zupełnie inną strukturę czy kolor — niż, jaki ma obecnie.

Oczywiście z poziomu aplikacji można również zrobić zakupy. Co ważne, w doborze produktów pomagają quizy — wskazują jaką pielęgnację powinny stosować klientki. I co u nas było nowością — można zabookować wizytę. Dotychczas można się było umówić na usługę stacjonarnie, przez telefon lub za pośrednictwem Instagrama.

Skoro jesteśmy przy Instagramie — który zauważyłam, że prężnie rozwijacie — czy social media są miejscem, w którym powinno się budować wizerunek marki? Czy należy dywersyfikować te kanały?

Jestem zdania, że Instagram dla marek beauty, stał się głównym miejscem do reklamy. A to dlatego, że kobiety, które poszukują miejsc, aby się upiększyć, sprawdzają profile firmowe właśnie na tej platformie. I to się sprawdza. Oczywiście dywersyfikujemy kanały, bo reklamujemy się poprzez Google, poprzez nośniki outdoorowe. Jednak Instagram jest najpotężniejszym naszym działem.

Można powiedzieć, że zastępuje dział marketingu.

Właśnie tak. I osobiście uwielbiam to robić. W tym się również specjalizuję.

A dlaczego publikujecie również technikę wykonania usługi?

Jeszcze nie tak dawno salony pokazywały tylko efekt po i często również bez twarzy. Ja natomiast kierowałam się chęcią ukazania emocji, które towarzyszą klientkom z kompleksem krótkich włosów. Są oczywiście osoby, które próbują zagęścić i zapuścić włosy — nieskutecznie. A po wykonaniu usługi w kilka godzin mają zamierzony efekt. I ta emocja motywuje kolejne klientki do skorzystania z tej usługi.

Wśród tych klientek znajdują się również celebrytki. Jak je pozyskałaś? Czy są to współprace barterowe?

Doświadczenie nabyte podczas kierowania poprzednią firmą nauczyło mnie, że nie ma sensu wysyłać produktów i prosić się o promocję. Jak się okazało, cykliczne publikowanie treści zaowocowało wzmożonym ruchem i same zaczęły się do nas zgłaszać. Stworzyliśmy specjalne kontrakty, ale nie oferujemy za usługę wynagrodzenia — włosy do tanich nie należą. Ale niektóre gwiazdy przez lata korzystają z naszej usługi, co jest oczywiście obopólną korzyścią.

Social media z jednej strony ci pomagają, ale z drugiej również szkodzą. W Internecie pojawiło się wiele wpisów zniesławiających twoją markę, w tym jeden, który obił się szerokim echem w 2021 roku. Wspominałaś, że były to skoordynowane działania. Masz na to dowody?

Jako najbardziej popularny salon w Polsce, mamy do czynienia z hejtem, z pomówieniami i ludzie to wykorzystują, żeby uzyskać coś w zamian. Prowadzimy bardzo skrupulatną gwarancję opieki nad włosami, więc praktycznie za każdym razem, gdy pojawią się jakieś problemy, proponujemy dogodne rozwiązanie. Niezależnie od tego po której stronie leży wina — klientka jest objęta u nas ochroną.

Nie oznacza to jednak, że nie zdarzają się wyjątki. Afera, o której wspomniałaś, dotyczyła osoby publicznej — tiktokerki. Z początku zaproponowała nam współpracę barterową. Nie zgodziliśmy się. Przyszła więc jako klientka. I dopiero po kilku miesiącach od usługi pojawiła się ze skargą i zażądała zwrotu pieniędzy. Inaczej miała rozpętać burzę w Internecie, co też zrobiła. Całe grono odbiorców kierowała wprost na nas. Wypisywali, że jesteśmy najgorsi, niszczymy włosy i życia, oszukujemy... I to były miliony wyświetleń, bo wiadomo — hejt niesie się najlepiej. I tej lawiny nie można już było zatrzymać.

Jedynym wyjściem było złożenie tej sprawy do sądu. Po trzech latach rozpatrywania jej przez sąd karny — wygraliśmy. Dziewczyna dostała wyrok w postaci prac społecznych. Musiała zapłacić również karę finansową, którą w całości przeznaczyliśmy na dom dziecka i opublikować na swoim profilu przeprosiny w Internecie. Mieliśmy rację, a ona zszargała naszą reputację, którą — pomimo wyroku — nie łatwo jest oczyścić.

I tutaj social media pomagają, bo możemy codziennie pokazywać opinie naszych klientek, które do nas wracają. Plus, że rozbudowujemy firmę, ponieważ grono osób, które chce skorzystać z usługi, się rozrasta.

A propo reklamacji, wspomniana klientka zasugerowała, że wy takiej możliwości nie macie. To prawda?

To zupełnie nie jest prawda. Otrzymywała od nas prośby, żeby przyszła, pokazała się na żywo — żebyśmy mogli je ocenić. Ona natomiast zdjęła włosy, założyła w innym salonie, więc nie mieliśmy jak zweryfikować jej roszczeń. To też wykluczyło ją w całym procesie. I taki proces mamy z każdą reklamacją. W regulaminie usług zawarliśmy informację, że każdą reklamację musimy osobiście zweryfikować.

Żeby zakończyć pozytywnym akcentem, w jaki sposób kobiety powinny budować swoją pozycję na rynku? Jakie rady byś im dała?

Dostaję to pytanie na Instagramie. Stąd stworzyłam serię biznesowych porad dla kobiet, gdzie do najczęściej zadawanych pytań podłączona jest automatyzacja ManyChat — nowość w Stanach, w Polsce to dopiero raczkuje. Wystarczy napisać komentarz z danym hasłem i otrzymuje ode mnie full informacji, jak np.: kiedy jest moment na otworzenie kolejnej placówki? To jest bardzo popularne pytanie, bo kobiety mają obawy, że do nowego miejsca klientki się nie zapiszą. Że nie przyjdą do pracowników na wykonanie usługi, tylko do właścicielki. Mają ograniczone fundusze i rodzinę, więc obawiają się porażki. Towarzyszy im dużo lęków.

Dziękuję za rozmowę.