Programy lojalnościowe i motywacyjne oraz wsparcie sprzedaży

Czym są programy lojalnościowe i motywacyjne?

Programy lojalnościowe to akcje trwające długookresowo. Dzielimy je na te skierowane do nabywców ostatecznych oraz te, które skierowane są do pośredników handlowych: dystrybutorów, przedstawicieli handlowych, właścicieli i decydentów w punktach sprzedaży detalicznej czy wreszcie personel sprzedaży, tj. ekspedientów, pracowników hal, itd. Programy skierowane do tej ostatniej z wymienionych grup nazywamy „motywacyjnymi” – wykorzystuje się określenie B2B (business to business), w odróżnieniu od „programów lojalnościowych” – często używa się sformułowania B2C (business to consumer), które są skierowane do nabywców ostatecznych. Obie kategorie są akcjami, które prowadzone są przez wiele lat. Są one realizowane bezterminowo (programy business to consumer) lub zazwyczaj w edycjach rocznych (programy business to business). Znaczy to, iż każda edycja zaczyna się i kończy w tym samym roku kalendarzowym. Organizatorzy programów oferują nagrody rzeczowe i pieniężne w zamian za to, że uczestnicy takich programów kupują (w przypadku programów lojalnościowych) lub sprzedają (w zakresie programów motywacyjnych) promowane produkty.

Jakie są rodzaje programów motywacyjnych i motywacyjnych?

Programy motywacyjne podzielić można ze względu na grupę docelową. Na podstawie tego podziału na rynku funkcjonują programy skierowane do dystrybutorów, przedstawicieli handlowych dystrybutorów, właścicieli punktów sprzedaży detalicznej, sprzedawców w tych punktach (ekspedientów), a także profesjonalistów, którzy odgrywają rolę w procesie wyboru marki produktu, która zostanie kupiona. Przykładami takich osób są np. lekarze weterynarii (w zakresie specjalistycznych karm dla zwierząt), malarze (w zakresie farb), wykonawcy (w zakresie chemii budowlanej), architekci (w zakresie wyposażenia wnętrz), itd.

Innym podziałem będzie klasyfikacja ze względu na sposób pozyskiwania danych do programu motywacyjnego B2B. Na gruncie takiego podziału będziemy wyróżniać programy motywacyjne, w których dane pochodzą z integracji systemowej z hurtowniami danych dystrybutorów, takie, w których dane są naliczane na podstawie zestawień przesyłanych w plikach za określony okres, generowane przez uczestników (np. za pośrednictwem wysyłki SMS-ami czy rejestracji indywidualnych kodów na stronie WWW programu motywacyjnego, itd.). Finalnie – najbardziej archaiczną, ale wciąż funkcjonującą formą naliczania premii czy punktów w programach motywacyjnych jest przesyłanie fragmentów opakowań, np. kodów kreskowych, na podstawie których uczestnik dokumentuje zakup promowanego produktu.

Więcej ciekawych informacji o programach motywacyjnych dowiesz się na stronie firmy i360 Sp. z o.o. pod adresem https://i360.com.pl/programy-motywacyjne/.

Także rodzaj oferowanych nagród może stanowić oś podziału poszczególnych typów programów motywacyjnych. W takim ujęciu będziemy mieli programy nagradzające środkami pieniężnymi (przekazywanymi na karty przedpłacone, rachunki bankowe lub (już coraz rzadziej) w formie papierowych bonów, itd.) lub nagrodami rzeczowymi – zazwyczaj swoim charakterem związanymi z kategorią produktów, przydatnych w codziennej pracy przedsiębiorcy, do którego skierowany jest program.

Programy lojalnościowe to akcje promocyjne, które polegają na tym, iż uczestnicy w zamian za zakupy otrzymują rabaty, zwrot części wydanej kwoty lub punkty, które mogą być następnie wymieniane na nagrody, a także uczestniczą w atrakcjach promocyjnych przygotowanych dla nich przez organizatora. To właśnie ta charakterystyka jest osią wyróżnienia poszczególnych rodzajów programów B2C. Mamy zatem programy punktowe (te, w których za zakupu uczestnicy otrzymują różną postać znaków legitymacyjnych), rabatowe (takie, gdzie nagrodą jest rabat na obecne lub przyszłe zakupy), punktowo-rabatowe (gdzie rabaty są jedną z wielu nagród). Ostatnią grupą są programy typu money back, w ramach których otrzymuje się zwrot części zapłaconej ceny. Szczególnym rodzajem są programy multipartnerskie – to programy punktowo-rabatowe, w których uczestniczy więcej niż jeden podmiot, który finansuje program, w którego sieci sprzedaży można zbierać punkty.

Dlaczego organizuje się programy motywacyjne i lojalnościowe?

Za organizacją programu motywacyjnego B2B lub lojalnościowego B2C przemawiają argumenty dużej konkurencyjności na rynku, na którym w tych samych zakresach cenowych oferowane są produkty zaspokajające te same potrzeby, w ten sam sposób, dostępne w tych samych kanałach dystrybucji. Chęć wyróżnienia się, zwrócenia uwagi na konkretną markę najłatwiej osiągnąć właśnie za pośrednictwem organizacji programu motywacyjnego i lojalnościowego. Ich długookresowy charakter staje się nie tylko płaszczyzną do nagradzania za zakupy, lecz także platformą komunikacyjną i edukacyjną. Stąd właśnie programy mają ukryty w sobie także element edukacyjny.

Dlaczego programy lojalnościowe są co raz bardziej popularne?

Statystycznie sześciu z dziesięciu dorosłych Polaków deklaruje uczestnictwo w co najmniej jednym programie lojalnościowym. Dwóch na dziesięciu -  bierze udział w minimum czterech programach lojalnościowych. Programy lojalnościowe są co raz bardziej popularne, gdyż w skuteczny oraz efektywny kosztowo sposób prowadzą do wzrostu sprzedaży. Dodatkowo pozwalają organizatorom na zbudowanie zbioru danych swoich Klientów, poznanie ich zwyczajów zakupowych, a w konsekwencji oddziaływania na to, ile i jakie produkty znajdują się w koszyku nabywców. Finalnie programy lojalnościowe są także wyróżnikiem danej sieci handlowej, umożliwiając stałą komunikację z uczestnikami, przy niskim koszcie dotarcia. Co ważne – komunikację w oparciu o faktyczne zachowania zakupowe uczestników.

Wzrost sprzedaży generowany wskutek organizacji programu lojalnościowego bierze się przede wszystkim ze wzrostu częstotliwości zakupów oraz wzrostu wartości koszyka zakupowego. Słowem – uczestnicy kupują częściej i więcej. Nie koniecznie w ujęciu całościowym z perspektywy gospodarstwa domowego, ale z pespektywy danej sieci prowadzącej program lojalnościowy, już tak. Możliwość odniesienia dodatkowej korzyści z udziału w programie uzasadnia wysiłek udania się kilka kroków dalej do „swojej” sieci handlowej. Budowanie zbioru danych jest pochodną faktu, iż aby w pełni uczestniczyć w programie lojalnościowym należy się zarejestrować. Owy proces może następować przy przystąpieniu do programu, w trakcie uczestnictwa lub przed otrzymaniem nagrody. W czasach, w którym udział w programie oznacza korzystanie z aplikacji mobilnej, nie ma potrzeby zbierania danych, których ujawnienie stanowi barierę uczestnictwa, jak adres zamieszkania, PESEL czy dane dowodu osobistego (z uwagi na wysoki koszt dotarcia i tak ich nie wykorzystamy). Obecnie wystarczy podanie adresu email oraz numeru telefonu komórkowego. A dzięki aplikacji mobilnej (często z możliwością geolokalizacji) będziemy posiadać niezbędny nam zakres danych o zachowaniach uczestników. Finalną korzyścią z organizacji programu z perspektywy organizatora jest poznanie struktury zakupów uczestników. Każdy z nich bowiem identyfikuje się przy kasie (zazwyczaj kodem z aplikacji mobilnej lub co raz rzadziej plastikowej karty).

Z perspektywy uczestnika wzrost popularności programów lojalnościowych bierze się z uproszczenia zasad organizacji – w rzeczy samej wystarczy aplikacja mobilna zainstalowana w smartfonie, a także możliwości otrzymania korzyści na poziomie wartości od 0,5% do 15% wydanej kwoty na zakupy. Takie są bowiem współczynniki incentywizacji (czyli odsetek kwoty wydanej na zakupy przez uczestnika, którą organizator zwraca mu w postaci nagrody)  w programach lojalnościowych. Dolny zakres tych współczynników jest charakterystyczny dla segmentów rynku o niskiej marżowości sprzedaży (stacji paliw - w zakresie benzyny czy oleju napędowego) czy spożywczych sieci handlowych. Górne zakresy znajdziemy na przykład w sieciowych perfumeriach, gdzie marżowość jest znacząco wyższa.

Co ciekawe najbardziej dynamiczny wzrost popularności odnotowują przede wszystkim programy typu moneyback, gdzie w podziękowaniu za zakupy otrzymujemy zwrot części wydanej kwoty (na rachunek bankowy, kartę płatniczą czy na wirtualne konto w programie). Programy rabatowe czy punktowe są stabilne pod względem ich liczby i udziału uczestników.