Super Bowl 2021 nie wykiwał pandemii. Przyglądamy się najdroższym reklamom świata

Super Bowl, czyli jak amerykańska fala zalała cały świat

Gdy w Europie króluje piłka nożna w Stanach Zjednoczonych jest to futbol amerykański i choć wydawać by się mogło, że całe widowisko jest uważnie oglądane, to ostatecznie media analizują głównie występy tamtejszych gwiazd estrady oraz reklamy. Ci pierwsi stają na rzęsach, aby na zawsze zapisać się w historii Super Bowl, natomiast te drugie pobijają finansowe rekordy. Co więcej, na ekranach odbiorników w reklamach także zobaczymy celebrytów z górnej półki. Dlaczego?

- Amerykanie potrzebują symboli, by w dużym skrócie pokazać i po raz kolejny przekonać samych siebie, że jesteśmy, najlepsi i najpotężniejsi i jeszcze mamy najdroższe wydarzenie sportowe - Super Bowl. Przy takim balonie oczekiwań warto ugrać coś dla siebie - myślą marki i pompują miliony w reklamy podczas wydarzenia (szacunkowo ponad 400 mln USD tylko w 2020 roku) – mówi w rozmowie z biznesinfo.pl dr Jarosław Kończak.

Reklamy wyświetlane podczas Super Bowl pozwalają celebrytom na zawsze zapisać się w historii tamtejszego show biznesu. Kim Kardashian West, bohaterka show Keeping Up With The Kardashians wystąpiła w reklamie T-Mobile namawiając Amerykanów do zapisywania swoich danych w chmurze. Wypowiedziane przez nią słowo „Tragic” stało się bohaterem memów, a żona Kanyego Westa nawet w 2021 r. nie omieszkała pominąć reklamy ze swoim udziałem i zaprezentowała ją na swoim instagramowym stories.

Spoty reklamowe wyświetlane w czasie trwania Super Bowl kosztują miliony dolarów. Ceny za ich wykupienie także rosną. Zaledwie dwa lata temu cena za trzydziestosekundowy spot wynosiła ok. 5,1 mln USD, natomiast rok później było to już prawie 5,5 mln USD. W tym roku firmy musiały zapłacić średnio 5,6 mln USD.

Jednocześnie warto zaznaczyć, że na cenę reklam wpływa także oglądalność wydarzenia. Tegoroczne Super Bowl widziało zaledwie 92 mln Amerykanów, a wskaźnik wyniósł zaledwie 41,1 proc. To rekordowo niska oglądalność w przeciągu ostatnich piętnastu lat. Dla porównania transmisję Super Bowl w 2015 r. 114,4 mln Amerykanów. Z drugiej strony na platformach streamingowych wydarzenie śledziło 5,7 mln osób, a to oznacza prawdziwy rekord.

Dr Jarosław Kończak w rozmowie z nami podkreśla, że dla poszczególnych marek płacenie tak ogromnych pieniędzy to po prostu opłacalny deal. Wskazuje, że „przy takiej oglądalności można uzyskać błyskawiczny zasięg, wzmocniony jeszcze tym, że reklamy z wydarzenia są później szeroko komentowane, oceniane i wielokrotnie oglądane nie tylko przez fachowców”.

- Można budować, rozszerzać poczucie wspólnoty, w końcu wszyscy zasiadają przed telewizorami, by uczestniczyć w dorocznym świecie. Jako marka zyskujemy prestiż, potwierdzając, że jesteśmy jednym z liderów na rynku, którego nie tylko stać na taki wydatek, ale który jak przystało na lidera pokazuje się przy rzeczach najważniejszych dla znacznej części Amerykanów. To buduje wizerunek marki, umacnia jej pozycję, rynkowe znaczenie i staje się jednym z jej rozpoznawalnych symboli – dodaje.

Super Bowl 2021 – sukces czy porażka?

Super Bowl 2021 było wyjątkowym świętem – zorganizowane w dobie pandemii koronawirusa, o której jeszcze rok temu nikt nawet nie śnił w najgorszych koszmarach. Na widowni zasiadło zaledwie 25 tys. osób rozdzielonych kartonowymi figurkami stworzonymi ze zdjęć. Ze względu na niską oglądalność przez wielu zostało okrzyknięte porażką, ale czy na pewno?

O występie Jennifer Lopez oraz Shakiry w zeszłym roku mówili wszyscy okrzykując go najlepszym w historii Super Sunday, a o The Weeknd? W tym przypadku cały czas wspomina się, że Abel Tesfaye podjął współpracę z marką Givenchy, zaśpiewał swoje największe przeboje i… nic. To był prawdopodobnie jeden z najważniejszych występów tego wokalisty w karierze, show zapięte na ostatni guzik i składające się we wspaniałą całość przeszło praktycznie bez echa. Wszak jego fani uważają, że to arcydzieło, ale ani słowa nie napisano o tym w prasie. Do mediów za to przedostała się informacja o tym, że The Weeknd z własnej kieszeni dołożył 7 mln USD, aby zorganizować show na wysokim poziomie.

Jednocześnie na scenie Super Bowl wystąpiła także Miley Cyrus, której występ również nie odbił się szerokim echem w świecie.

Skupmy się teraz na bloku reklamowym, który mieliśmy okazję oglądać podczas sportowych igrzysk. Jaki wpływ na ostateczny wygląd reklam miały wcześniej nieznane, pandemiczne restrykcje? 

Mariusz Pitura komentuje: - Wszystkie spoty, jak zwykle na wysokim poziomie produkcyjnym i prawie wszystkie wyjątkowo kreatywne. Wszystkie też z piętnem COVID-19. Akcja większości dzieje się we wnętrzach, albo z użyciem plenerów, w których prawie nie ma ludzi, niemal zupełny brak scen grupowych, aktorzy 1,5 metra od siebie.

Co ciekawe, nasz ekspert zwraca uwagę nie tyle na to jak wyglądały reklamy w tym roku, ale co reklamowano.

- Jeśli kiedyś ktoś napisze pracę naukową na temat: „blok reklamowy Super Bowl, jako odzwierciedlenie sposobu życia Amerykanów” - natychmiast powinien wybrać reklamy z 2021 r. – mówi Mariusz Pitura. Kiedy patrzy się na wszystkie spoty, układa się z nich typowy dzień człowieka ery lockdownu. Poniżej prezentujemy reklamę majonezu Hellmann's:

Mariusz Pitura podkreśla, że poza reklamami serwisów streamingowych i ogromem jedzenia czy możliwością płatności online, tegoroczne spoty reklamowe Super Bowl przedstawiały alkohol (w tej roli oczywiście Budweiser, Anheser-Busch Beer, Guiness, Bud Light a nawet coś mocniejszego w postaci Cutwater Spirits). Swoje reklamy wyświetlili także producenci przekąsek m.in.: Cheetos czy M&M’s, a nawet serwisy rekrutacyjne. - Pandemia to pokazała nam jak siłę ma online. Od teraz już będzie można zamówić przez internet nowy samochód albo szybko znaleźć nową pracę na przykład dzięki Jobs site Indeed – mówi Pitura. 

- Pandemia to także wyjątkowy czas dla przemysłu Game-Dev (wiem co mówię, bo sam na czas COVID-19 przeniosłem się z reklamy do firmy produkującej wysokobudżetowe gry tzw. AAA). W 2021 po raz pierwszy pojawiło się tak dużo spotów ze świata gamingu. W tym pierwszy w historii Super Bowl spot Logitech – tłumaczy nam ekspert.

Wyjątkowość Super Bowl – po co się tak starać?

- Pytanie czy warto robić specjalną reklamę na Super Bowl, to pytanie z gatunku, czy warto inwestować w białą suknię na ślub? Jedyne w swym rodzaju wydarzenie wymaga też wyjątkowej oprawy. Przewaga reklamowa jest taka, że sukni drugi raz nie założymy, a spot może być emitowany wiele razy. Nie można jednak przesadzać, mówiąc że istnieje np. specjalna szkoła reklamowa Super Bowl. Fantastyczne spoty powstają na co dzień i mają swoje debiuty każdego dnia. Ale premiera przed tak wielką i zaangażowaną widownią zobowiązuje do tego by pokazać, to co mamy najlepsze – podsumowuje dr Jarosław Kończak.

Czemu zatem tegoroczne Super Bowl pokazało dzień z życia Amerykanina? - Skoro to święto Ameryki, to też idealny czas by wzbudzić, przypomnieć „ducha Ameryki”, jednocząc widzów wokół tego co dla nich ważne, a przy okazji pokazać, że my jako marka jesteśmy po ich stronie, jesteśmy częścią ich świata, ich emocji, ich dużej - amerykańskiej i małej lokalnej ojczyzny nawet jak nie jesteśmy marką amerykańską – dodaje.

Wszak o niesłabnącej popularności Super Bowl może świadczyć także to, że TVP Sport wyemitowało całe wydarzenie. Jest to kolejny przykład na to, że Super Bowl to już nie tylko święto Amerykanów, ale także absorbujące cały świat wydarzenie przynoszące ogrom popularności, milionowe zyski, a w całej okazałości będące prawdziwym koncertem marketingu.