"Wojna" handlowa Lidl-Biedronka weszła na nowy poziom. Ktoś przewidział to 200 lat temu

Koniec wakacji, więc czas wrócić do wojny cenowej między Lidlem a Biedronką

Wojna cenowa pomiędzy Lidlem a Biedronką w sposób bezprecedensowy zwróciła uwagę Polaków na zjawisko reklamy porównawczej. Nawet w grząskich, pod względem regulacji rynku reklamy, latach 90. bardzo rzadko dochodziło do tak otwartej wymiany z bezpośrednim przywoływaniem oferty konkurencji. Działania te ucichły w wakacje, by wrócić wraz z początkiem roku szkolnego ze zdwojoną siłą. Tym razem jednak nie chodzi tylko o SMS-y czy treść emitowanych reklam, ale też nieprzypadkowo publikowane w podobnym czasie rozmowy z kierownictwem obu sklepów.

“Puls Biznesu” opublikował w ostatnim czasie dwie rozmowy - pierwszą z Pedro Soaresem dos Santosem, szefem Biedronki, i drugą - stanowiącą w dużej mierze odpowiedź - z Włodzimierze Wlaźlakiem, szefem Lidla. W ten sposób otwiera się nowy front, który jest jednak dobrze znany w mikroekonomii, i który stanowi kolejną eskalację konkurencji zaczynającej przybierać formy coraz częściej niesmaczne, jak wyścig na ceny niskoobjętościowych butelek wódki niskiej jakości.

Lidl wydał pilny komunikat. Kupiłeś ten produkt? Natychmiast zwróć go do sklepu Czytaj dalej

Sieci handlu detalicznego z Niemiec i Portugalii walczą o to, która jest bardziej polska

W rozmowie z “PB” dos Santos został skonfrontowany z danymi, które wskazują na spadek sprzedaży i rentowności Biedronki. Przyczyn trudno się nie dopatrywać w coraz bardziej zażartej wojnie cenowej. Aby więc przenieść konflikt na inny tor, otworzyć drugi front, który nie miałby tak szybkiego przełożenia na wyniki grup, zaczęto podnosić argumenty narodowościowe. Tak, sieć niemiecka i portugalska zaczęły wymieniać się ciosami w kwestii tego, która jest bardziej polska.

Pierwsze próby takiego podejścia widzieliśmy jeszcze przy okazji reklam emitowanych w trakcie mistrzostw Europy w piłce nożnej. Do tych argumentów wraca się także po wakacjach - dos Santos twierdzi, że to Biedronka jest bardziej polską siecią, a w niedawnej odpowiedzi Wlaźlak, szef Lidla, powołuje się na swoje polskie pochodzenie:

W polskim Lidlu w zarządzie jest osiem osób – i to ośmioro Polek i Polaków. Mamy też polskich menedżerów na wysokich stanowiskach w innych spółkach grupy. Nazywam się Włodzimierz Wlaźlak, w Polsce się urodziłem i wychowałem, rozmawiam z panem po polsku, naprawdę nie muszę udowadniać swojej polskości. Lidl w Polsce jest kierowany przez Polaków.

Z kolei pytany o wojnę cenową Woźlak, podkreślmy, że w rozmowie publikowanej 1 września, odwołuje się - przypomnijmy, że w kontekście konkurencji między dwiema sieciami sprzedającymi banany, ręczniki i piwo - do tragicznej historii II WŚ. W zasadzie wyłącznie po to, by jeszcze raz zaznaczyć pochodzenie dos Santosa:

Ja w ogóle nie chciałbym mówić o wojnie. Nie wiem, jak wygląda to w innych krajach, np. w Portugalii, ale sądzę, że u Polaków słowo „wojna" wywołuje konkretne, tragiczne skojarzenia i nie należy go nadużywać.

Dlaczego zamiast dotychczasowej wymiany na argumenty cenowe, zaczyna stosować się inne w coraz bardziej absurdalne? Nie jest to nic nowego, lecz stanowi dokładną realizację teorii wojny cenowej w modelu oligopolu Josepha Betranda jeszcze z XIX w.

Podnoszenie argumentów narodowościowych wskazuje na dobrze znane ekonomistom zjawisko

Model Betranda rzecz jasna nie jest wyrocznią i w wielu aspektach jest krytykowany, niemniej zdaje się dokładnie opisywać wymianę Biedronka-Lidl. Francuski ekonomista zwrócił bowiem uwagę, że wojna cenowa prowadzi do obniżenia cen, a dokładniej do przybliżenia ich do kosztu krańcowego. Oczywiście w realiach późnego kapitalizmu daleko nam jeszcze do zerowych zysków, niemniej szefowie już teraz muszą odpowiadać na trudne pytania o spadek rentowności. Dlatego - co także opisał Betrand - zaczyna się podnosić argumenty pozacenowe.

W przypadku trwającej wojny cenowej między Biedronką i Lidlem konkurencja pozacenowa przybrała formę walki o to, która grupa jest bardziej polska. Nawet jeśli polska nie jest żadna z nich, a merytorycznie nie ma to żadnego znaczenia, to gra na narodowej nucie może sprawiać, że konsument będzie sympatyzował lub antagonizował się wobec tej czy innej marki. Co ważne - jest to także relatywnie tanie i nie wymaga dalszych obniżek cen. W ten sposób wojna cenowa wchodzi w kolejny etap, w którym ceny będą mogły wracać do wcześniejszych poziomów, a na całym konflikcie - pozorowanym czy nie - zacznie finalnie tracić konsument, co także jest na stałe wpisane w modele wojny cenowej.