Sposób na utratę klientów. Magdalena Maruszczak: „Kłamstwo powtórzone setki razy staje się prawdą”

Rozmowa z Magdaleną Maruszczak, radcą prawnym i założycielką Forigi

Natalia Ziółkowska, redaktorka BiznesInfo: Twoja firma jest LegalTechem, wyspecjalizowanym w usuwaniu nielegalnych treści. Jaki był najcięższy przypadek, z jakim przyszło Ci się zmierzyć?

Magdalena Maruszczak: Tych przypadków było kilka, ale najtrudniejszy związany był z manipulacją informacją finansową dotyczącą spółki akcyjnej notowanej na giełdzie. Było to zaplanowane działanie, które miało na celu wprowadzenie inwestorów w błąd, co wymagało od nas głębokiego zanurzenia się w raporty i kwestie finansowe.

Innym — przykrym dla dotkniętych hejtem przedsiębiorców — przypadkiem były walki wewnątrz spółek, często pomiędzy partnerami lub akcjonariuszami. Takie sytuacje bywają trudne, ponieważ dotykają ludzi na poziomie personalnym. Pamiętam też przypadek z branży beauty, gdzie autorem negatywnych komentarzy była konkurencja. Próbowała zniszczyć moją klientkę. Mimo że wykonane przez nią działania okazały się nieskuteczne, merytorycznie mieliśmy nie lada wyzwanie.

W Forigi zajmujecie się dbaniem o reputację. Co przez to rozumiecie? I na jaką pomoc mogą liczyć Wasi klienci?

Zajmujemy się głównie pomocą osobom i firmom, które aktywnie prowadzą swoje działania w przestrzeni internetowej. Przez lata dbanie o reputację znacznie się zmieniło. Oczywiście nadal istnieją tradycyjne formy komunikacji jak PR, czy gazety i artykuły. Ale zdecydowana większość działań przeniosła się do Internetu.

Monitorowanie reputacji jest istotne, bo oddziałuje ona na potencjalnych klientów. Przed skorzystaniem z usługi — a także przed zakupem produktu — ludzie śledzą opinie na forach, w komentarzach, bo za sprawą tych informacji łatwiej im podjąć decyzję. Śledzą je również akcjonariusze i inwestorzy, którzy również mogą się nimi sugerować.

Jakie korzyści z monitorowania reputacji internetowej mają firmy?

Dzięki zbieraniu tych informacji mogą przeanalizować sytuację, wyciągać cenne wnioski, podejmować działania naprawcze i uczyć się na bieżąco. I tym właśnie zajmujemy się w Forigi.

Ale Waszą główną usługą jest możliwość usunięcia wybranych opinii, które określane są jako nielegalne treści. Co przez to rozumiecie?

To opinie, komentarze, zdjęcia, materiały wideo i wiele innych. Nielegalne dlatego, że są dalekie od prawdy. I nie można ich bagatelizować. Wiele osób nie zdaje sobie nawet sprawy, jak ogromną mają moc.

Na przykład?

Naruszony wizerunek marki jest równoznaczny z naruszeniem do niej zaufania. Internet jest potężnym narzędziem. Powielane negatywne treści nie tylko wprowadzają czytelnika w błąd, ale również oddziałują na zatrudnienie pracowników, utratę klientów, wyniki finansowe — działają jak boomerang. Z tym że jak do nas wróci, to z pewnością w gorszej formie.

Kłamstwo powtarzane setki razy staje się prawdą.

Ciężko się z tym nie zgodzić.

A z jakimi przyczynami najczęściej zgłaszają się do Ciebie przedsiębiorcy?

Identyfikują problem i potrzebują rozwiązania. Ale nie zdają sobie często sprawy z jego pełnej skali. Najważniejsze jest przerwanie negatywnego cyklu, w jak najwcześniejszym momencie. Bo mało kto zastanawia się nad tak zwanym fact-checkingiem. A po zobaczeniu negatywnych opinii na wizytówce, firma z miejsca jest dla zainteresowanych skreślona.

Czy zdarza się, że klienci przychodzą do Was z pojedynczymi przypadkami?

Oczywiście, że tak. Co jest pozytywne, bo są świadomi i chcą działać proaktywnie. Mogą to być zarówno duże spółki, jak i mali przedsiębiorcy, którzy dopiero zaczynają na rynku. Dla każdego z nich reputacja jest kluczowa, niezależnie od skali problemów. Nawet kilka negatywnych opinii może zrujnować reputację, więc ważne jest, aby działać szybko i skutecznie.

Jak oceniasz, czy dany klient rzeczywiście jest ofiarą hejtu, czy może niezasadnie próbuje ukryć prawdziwe problemy swojej działalności?

Podczas rozmowy. Działamy na podstawie informacji przekazanych przez klienta i zakładamy, że są one wiarygodne. Zawsze jednak weryfikujemy te dane i oceniamy sytuację. Ważne jest, aby odróżnić konstruktywną krytykę od nieuzasadnionych ataków. Nawet prawdziwa opinia może naruszać dobro osobiste, jeśli jest wyrażona w sposób obraźliwy lub nieprawdziwy.

Jakich narzędzi używacie do monitorowania i kontrolowania reputacji online swoich klientów?

Mamy dedykowane oprogramowanie, które monitoruje określone strony internetowe, gdzie najczęściej pojawiają się opinie o naszych klientach. Dzięki temu możemy rekomendować odpowiednie działania i pokazywać raporty o obecności treści. Nasz zespół prawników wykorzystuje swoje doświadczenie, aby ocenić sytuację i podjąć skuteczne kroki.

Jestem ciekawa, jak to wygląda na konkretnych portalach społecznościowych albo forach. Jak się wnioskuje o usunięcie danej opinii? Jak długo to trwa? Kto to rozpatruje?

Dużo się zmieniło po wejściu w życie aktu o usługach cyfrowych. Choć nie jest jeszcze w pełni implementowany w naszym kraju, daje większe możliwości w zakresie ochrony reputacji. Wcześniej wielkie platformy — jak Meta czy Google — nie interesowały się tym, co na ich stronach się dzieje. Teraz gdy otrzymują wiarygodną informację o bezprawności treści, ponoszą ryzyko i decydują, czy dana treść powinna zostać usunięta. I tutaj bardzo ważna jest rozmowa z klientem, aby dokładnie wykazać wiarygodność informacji.

Widzimy jednak różnice w skuteczności działania platform na różnych rynkach.

Na jakim rynku działają sprawniej?

Google na przykład na rynku niemieckim, co widać po ilości moderatorów. Ale liczę, że z roku na rok będzie się to poprawiać — gdy pojawią się audyty zewnętrzne.

Jakie są konkretne widełki czasowe na usunięcie negatywnych treści?

To zależy od platformy. Może to trwać od kilkunastu minut do kilkunastu dni roboczych. Jeśli naruszenia są oczywiste, treści mogą być usunięte bardzo szybko. W przypadku bardziej skomplikowanych analiz czas jest nieco wydłużony. Co nie zmienia faktu, że opcja ta jest szybsza od postępowania sądowego, które może trwać latami.

Jako radca prawny, czy towarzyszysz klientom w sprawach sądowych? Czy Wasze wsparcie kończy się na usuwaniu treści?

Nasza usługa jest wyspecjalizowana i nie obejmuje doradztwa prawnego. Jeśli klient chce pójść dalej — i na przykład uzyskać adres IP, aby kontynuować postępowanie sądowe — rekomendujemy współpracę z odpowiednimi kancelariami prawnymi. Nasze działania są komplementarne do działań sądowych.

Wspomniałaś, że dużo się zmieniło po wprowadzeniu aktu o usługach cyfrowych. Jakie są największe wyzwania związane z tymi zmianami?

Adaptacja dużych platform do nowych przepisów. Muszą weryfikować, badać i tworzyć procedury związane z oceną treści. Dla nas, jako firmy dostarczającej wiarygodne informacje, jest to o tyle korzystne, że platformy postrzegają nas jako rzetelnych partnerów. Prace nad wdrażaniem przepisów w Polsce nadal trwają, ale widzimy poprawę w działaniach platform.

Czy Twoim zdaniem AI może odegrać rolę w przyszłości w walce z dezinformacją?

Jak najbardziej. Może znacząco pomóc w identyfikowaniu i usuwaniu fałszywych treści. Widzimy już pierwsze kroki w tym kierunku.

Uważasz, że świadomość przedsiębiorców na temat wizerunku medialnego wzrasta? Że zaczynają zdawać sobie sprawę, że sama reklama nie wystarczy?

Na szczęście. Coraz więcej firm aktywnie go monitoruje. Od lat uświadamiamy kierownictwo i liderów, że działania muszą być kompleksowe. Marketing to jedno, reagowanie na fałszywe treści, które mogą zrujnować reputację — to drugie. Przedsiębiorcy muszą mieć świadomość, że Internet jest równoległą rzeczywistością i trzeba w niej działać z pełnym zaangażowaniem.

I nie należy się zniechęcać. Działania odbudowujące renomę firmy mogą trwać od trzech do sześciu miesięcy, a czasem dłużej. Ważne jest, aby przeciwnik zobaczył, że jego starania są nieskuteczne. Niektóre firmy współpracują z nami na stałe, aby monitorować sytuację i reagować na bieżąco. To swoiste ubezpieczenie, które daje pewność, że firma jest chroniona.

Dziękuję za rozmowę.