"Wojna" handlowa Lidl-Biedronka weszła na nowy poziom. Ktoś przewidział to 200 lat temu

Koniec wakacji, więc czas wrócić do wojny cenowej między Lidlem a Biedronką

Wojna cenowa pomiędzy Lidlem a Biedronką w sposób bezprecedensowy zwróciła uwagę Polaków na zjawisko reklamy porównawczej. Nawet w grząskich, pod względem regulacji rynku reklamy, latach 90. bardzo rzadko dochodziło do tak otwartej wymiany z bezpośrednim przywoływaniem oferty konkurencji. Działania te ucichły w wakacje, by wrócić wraz z początkiem roku szkolnego ze zdwojoną siłą. Tym razem jednak nie chodzi tylko o SMS-y czy treść emitowanych reklam, ale też nieprzypadkowo publikowane w podobnym czasie rozmowy z kierownictwem obu sklepów.

“Puls Biznesu” opublikował w ostatnim czasie dwie rozmowy - pierwszą z Pedro Soaresem dos Santosem, szefem Biedronki, i drugą - stanowiącą w dużej mierze odpowiedź - z Włodzimierze Wlaźlakiem, szefem Lidla. W ten sposób otwiera się nowy front, który jest jednak dobrze znany w mikroekonomii, i który stanowi kolejną eskalację konkurencji zaczynającej przybierać formy coraz częściej niesmaczne, jak wyścig na ceny niskoobjętościowych butelek wódki niskiej jakości .

Sieci handlu detalicznego z Niemiec i Portugalii walczą o to, która jest bardziej polska

W rozmowie z “PB” dos Santos został skonfrontowany z danymi, które wskazują na spadek sprzedaży i rentowności Biedronki. Przyczyn trudno się nie dopatrywać w coraz bardziej zażartej wojnie cenowej. Aby więc przenieść konflikt na inny tor, otworzyć drugi front , który nie miałby tak szybkiego przełożenia na wyniki grup, zaczęto podnosić argumenty narodowościowe. Tak, sieć niemiecka i portugalska zaczęły wymieniać się ciosami w kwestii tego, która jest bardziej polska .

Pierwsze próby takiego podejścia widzieliśmy jeszcze przy okazji reklam emitowanych w trakcie mistrzostw Europy w piłce nożnej. Do tych argumentów wraca się także po wakacjach - dos Santos twierdzi, że to Biedronka jest bardziej polską siecią , a w niedawnej odpowiedzi Wlaźlak, szef Lidla, powołuje się na swoje polskie pochodzenie:

W polskim Lidlu w zarządzie jest osiem osób – i to ośmioro Polek i Polaków. Mamy też polskich menedżerów na wysokich stanowiskach w innych spółkach grupy. Nazywam się Włodzimierz Wlaźlak, w Polsce się urodziłem i wychowałem, rozmawiam z panem po polsku, naprawdę nie muszę udowadniać swojej polskości. Lidl w Polsce jest kierowany przez Polaków.

Z kolei pytany o wojnę cenową Woźlak, podkreślmy, że w rozmowie publikowanej 1 września, odwołuje się - przypomnijmy, że w kontekście konkurencji między dwiema sieciami sprzedającymi banany, ręczniki i piwo - do tragicznej historii II WŚ. W zasadzie wyłącznie po to, by jeszcze raz zaznaczyć pochodzenie dos Santosa:

Ja w ogóle nie chciałbym mówić o wojnie. Nie wiem, jak wygląda to w innych krajach, np. w Portugalii, ale sądzę, że u Polaków słowo „wojna" wywołuje konkretne, tragiczne skojarzenia i nie należy go nadużywać.

Dlaczego zamiast dotychczasowej wymiany na argumenty cenowe, zaczyna stosować się inne w coraz bardziej absurdalne? Nie jest to nic nowego, lecz stanowi dokładną realizację teorii wojny cenowej w modelu oligopolu Josepha Betranda jeszcze z XIX w .

Podnoszenie argumentów narodowościowych wskazuje na dobrze znane ekonomistom zjawisko

Model Betranda rzecz jasna nie jest wyrocznią i w wielu aspektach jest krytykowany, niemniej zdaje się dokładnie opisywać wymianę Biedronka-Lidl. Francuski ekonomista zwrócił bowiem uwagę, że wojna cenowa prowadzi do obniżenia cen, a dokładniej do przybliżenia ich do kosztu krańcowego. Oczywiście w realiach późnego kapitalizmu daleko nam jeszcze do zerowych zysków, niemniej szefowie już teraz muszą odpowiadać na trudne pytania o spadek rentowności. Dlatego - co także opisał Betrand - zaczyna się podnosić argumenty pozacenowe .

W przypadku trwającej wojny cenowej między Biedronką i Lidlem konkurencja pozacenowa przybrała formę walki o to, która grupa jest bardziej polska. Nawet jeśli polska nie jest żadna z nich, a merytorycznie nie ma to żadnego znaczenia, to gra na narodowej nucie może sprawiać, że konsument będzie sympatyzował lub antagonizował się wobec tej czy innej marki. Co ważne - jest to także relatywnie tanie i nie wymaga dalszych obniżek cen. W ten sposób wojna cenowa wchodzi w kolejny etap, w którym ceny będą mogły wracać do wcześniejszych poziomów, a na całym konflikcie - pozorowanym czy nie - zacznie finalnie tracić konsument , co także jest na stałe wpisane w modele wojny cenowej.